Brand Art Sensation by Giulia Zaniol

Outdoor billboard 1: Does being a celebrity add to the value of an artist’s work? 
18th - 31st of May - 186 Hackney Road, E2 7QL

In attesa della mostra Brand Art Sensation presso Gallery Different, che inaugura l’8 giugno al 14 di Percy Street, Londra, entriamo in dialogo con l’artista, Giulia Zaniol, già vincitrice del Clifford Chance Prize, le cui opere appartengono alle collezioni del Victoria & Albert Museum e Ashmolean Museum. L’artista vive a Londra e insegna Advertising presso la Whinchester School of Art. In questa conversazione, ci spiega chiaramente l’idea e la pratica artistica che sottendono il progetto espositivo. Più che una semplice mostra-personale, Giulia Zaniol apre il dibattito ponendo interrogativi tanto provocatori quanto contemporanei su come vadano intesi il ruolo dell’artista e il valore dell’opera d’arte, ri-pensando il circuito che promuove le pratiche contemporanee. Lo esplicano bene, le domande-chiave che argomentano il dibattito lanciato attraverso un forum on-line quale premessa alla mostra: È forse la nascita dell’artista-imprenditore, la morte dell’arte moderna? Essere una celebrità si aggiunge al valore dell’opera di un’artista? Opere d’arte e beni di lusso sono di uguale valore per la società?

Giulia. Cosa ti ha portato a questo progetto, e come lo definiresti nel suo complesso, considerato un titolo tanto affascinante quanto ricco di riferimenti ad artisti e movimenti contemporanei di rilievo, come gli Young British Artists, ad esempio?
Brand Art Sensation ri-pensa Damien Hirst, Tracey Emin e Grayson Perry, tre celebri e influenti artisti britannici, come “marchi d’arte”, attraverso il linguaggio della fiction. Presento i loro loghi distintivi, i billboards, il design e le fragranze dei loro profumi per avviare un dibattito sul branding di lusso e l’arte alta. Il titolo si riferisce anche a Sensation, la mostra del 1997 che ha esposto la collezione d’arte dell’ex-pubblicitario Charles Saatchi. Ho intenzionalmente voluto che la mia mostra facesse parte dell’attuale dibattito critico sul valore dell’arte, e collegarsi a Sensation aveva un senso perché questa esposizione è stata spesso indicata come la nascita del binomio arte e marketing di massa, nel mondo occidentale: da qui il titolo del marchio Art Sensation.

Nell’aprire il dibattito sul ruolo dell’artista e il valore dell’opera d’arte, hai tu stessa delle risposte? Sei giunta a delle conclusioni personali?
Due testi di recente pubblicazione come quello di Georgina Adam, “Big bucks: the explosion of the art market in the 21st Century” e di Isabelle Graw, “High Price Art Between the Market and Celebrity Culture” cambiano e mettono in discussione l’idea che il valore del mercato è pari al valore artistico. Ho voluto inserire in questa critica anche il valore della fama da un punto di vista artistico. Riflettendo su Damien Hirst, Grayson Perry e Tracey Emin, è incredibile vedere come tutti appartengano al mito delle ‘origini povere e umili’. Per molti, non incarnano il tradizionale mito dall’eccezionale talento o “genio artistico”, come incarnavano gli antichi maestri; ma la promessa che tutti in questa società possano aspirare al successo. Diventano una sorta di eroi della nostra società e, pertanto, fonte d’ispirazione per le masse, non solo per l’élite. In questo senso, l’artista contemporaneo è capace di elevare l’ordinario a straordinario. Penso che il valore delle loro opere sia in parte collegato a questa implicita promessa e forse la ragione per cui l’arte è diventata un mainstream e suoi artefici così popolari.

Ci parleresti più ampiamente della mostra personale, dall’idea originaria, alla pratica curatoriale, fino alle tua definizione di “brand essences”?
“Una mostra personale e forum pubblico che mette in discussione le linee opache tra grande arte e beni di lusso”. Insegno part-time Analisi Visiva per la pubblicità e sono sempre stata particolarmente affascinata dalla psicologia che sottende i testimonial. È stata condotta molta ricerca su questo tipo di branding, nella teoria dell’advertising, ma molto meno sul sistema e celebrità dell’arte. A mia conoscenza, nessun altro artista ha studiato questo argomento specifico. Ho quindi iniziato ad applicare i miei strumenti di ricerca di analisi visiva su questi tre artisti. Dove e come hanno fatto guadagnare così tanta popolarità? Cosa rappresentano agli occhi del pubblico? La mia teoria è che Hirst ha trovato il suo successo attraverso quello che noi chiamiamo in pubblicità, “le tattiche d’urto”, Emin secondo “sesso e provocazione”, e Perry attraverso il “carattere del marchio” Claire. Dopo queste scoperte fondamentali, ho iniziato a sviluppare un marchio della ficition per ognuno di loro e ho scritto a me stessa un breve advertising creativo proprio come fanno le agenzie pubblicitarie. Uno dei principi delle tecniche del branding è quello di trovare l’ “essenza del marchio”. A cosa si riferisce il marchio? Per cosa è famoso? Che cosa si sa a proposito? Per arrivare al cuore del marchio, i professionisti tendono cercare tre parole chiave che siano vere e specifiche del brand. Ho identificato le seguenti: per Hirst – macchie, farmacia / clinica e farfalle; per Emin –  provocatorio / sesso, donna / coraggio e letto, e infine per Perry ho pensato Claire, vasi /  pienezza (paura della tela vuota) e il suo compagno, l’orso Alan Measles. Va da sé che questi sono modi molto superficiali di guardare a questi artisti e c’è sicuramente molto di più dietro le loro realizzazioni artistiche, che io ammiro con affetto, ma è pur vero che la maggior parte delle persone non va oltre l’aspetto superficiale delle pratiche artistiche, soprattutto coloro che non appartengono al mondo dell’arte. Così ho puntato a un’interpretazione molto semplicistica per parlare a tutti, anche alle persone che sanno molto poco di arte, ma che seguono “le celebrità”.

Outdoor billboard 1: Does being a celebrity add to the value of an artist’s work? 
18th - 31st of May - 186 Hackney Road, E2 7QL

Outdoor billboard 1: Does being a celebrity add to the value of an artist’s work? 
18th – 31st of May – 186 Hackney Road, E2 7QL

Outdoor billboard 2: Are artworks and luxury goods of equal value to society?
1st – 14th of June - 469 Bethnal Green Road, E2 9QH

Outdoor billboard 2: Are artworks and luxury goods of equal value to society?
1st – 14th of June – 469 Bethnal Green Road, E2 9QH

Indoor billboard: Introducing The Physical Ethereality of Fragrance by D&H

Indoor billboard: Introducing The Physical Ethereality of Fragrance by D&H

Indoor billboard: Introducing Teddy by Miss Clair (file: Miss_Clair-perfume.tif)

Indoor billboard: Introducing Teddy by Miss Clair 

Teddy, hand made casted perfume bottle sculpture 9X8.3X12(H)cm made with fluorescent yellow glass, edition of 9

Teddy, hand made casted perfume bottle sculpture 9X8.3X12(H)cm made with fluorescent yellow glass, edition of 9

 Ci spiegheresti inoltre gli eventi correlati come ad esempio il dibattito virtuale e la serie di billboard in luoghi pubblici, che contribuiscono a creare nel loro insieme, consapevolezza pubblica del progetto?
Considero i cartelloni pubblicitari e anche il dibattito online (www.zaniol.com/brand-art-sensation) così come i social media, strumenti artistici. Non si può avanzare alcuna dichiarazione su artisti celebri e marchi di lusso, senza tener conto dei mezzi di comunicazione che utilizzano. Naturalmente, i billboard potrebbero anche funzionare, come dici tu, per promuovere la mia voce, essere ascoltata e sensibilizzare l’opinione pubblica, ma due cartelloni sono una goccia nel mare della pubblicità di una grande città come Londra. Sono più uno scherzo, un vero e proprio veicolo di marketing. Inoltre, Emin, Hirst e Perry tendono a essere autoreferenziali nel loro complesso, così ho voluto che, per opposizione, il mio intervento artistico indirizzasse l’attenzione dall’artista-personaggio al pubblico. Parlando di Brand Art Sensation, ho incontrato molte persone che la pensano in modo simile, così ho pensato che sarebbe stato utile registrare la voce del pubblico e vedere cosa hanno da dire, dal momento che nell’interesse del pubblico, c’è il desiderio di trasformare le persone in “celebrità”.

Come definiresti il termine “parodia” che sembra distinguere il tuo approccio?
La mostra e le sue opere sono ispirate a tre artisti che lavorano e si comportano come grandi fanno i grandi brand, e alcuni di loro, sono noti per citare in giudizio chiunque faccia un passo vicino ai loro piedi. Mi è stato quindi consigliato di usare il termine “parodia” per chiarire la giocosità e la finzione che sottendono la mia riflessione artistica e le interpretazioni. In definitiva, credo che si possa definire una parodia, ma è solo un modo superficiale per guardare più criticamente a Brand Art Sensation.

Con Brand Art Sensation affronti un tema al centro della pratica artistica e del modo in cui oggi, viene intesa e valorizzata. Cosa ti aspetti dal pubblico che visiterà la mostra?
Sono una sostenitrice convinta che l’arte debba arricchire lo spettatore e mi sento particolarmente ispirata dall’arte che mi fa fermare e pensare. In ultima analisi, mi auguro che gli spettatori si sentano coinvolti e interessati dal dibattito per volervi partecipare; senza il pubblico non ci sarebbero celebrità o marchi di lusso, né Brand Art Sensation. Così vi invito a unirvi al dibattito.

Come inserisci questo progetto nel più lungo percorso della tua carriera artistica? Ci descriveresti i momenti più significativi che ti hanno condotto fino a Brand Art Sensation?
Art Sensation è cresciuta organicamente attraverso lo sviluppo di un concetto originario e la realizzazione delle opere d’arte nel corso degli ultimi due anni. Ho risparmiato risorse per sette anni per questo progetto, quindi è importante per me. Mi hanno seguito un certo numero di momenti “Eureka”, quando finalmente ho definito il  titolo, ma sicuramente, trovare i collaboratori giusti è stato il compito più difficile; soprattutto per la realizzazione del design del profumo, dato che il mio budget era limitato e non avevo alcuna esperienza delle tecniche 3D. Mi sono sentita molto fortunata e mi resi conto che il progetto stava per diventare una realtà, soprattutto quando Max Jacquard ha accettato questa collaborazione. In secondo luogo, la ricerca per la ‘giusta’ posizione è stata effettivamente molto difficile, e trovare Gallery Different è stato un altro momento significativo. Per presentarsi al meglio, BAS doveva essere in un codice postale “lusso” e il centro di Londra è molto costoso per un artista indipendente, così ho dovuto scegliere tra una mostra di lunga durata o la posizione ideale. Ho scelto quest’ultima in quanto è parte fondamentale della mia ricerca artistica e della critica; come si potrebbe parlare di lusso in periferia? Nei prossimi mesi, preparerò un articolo su BAS grazie al sostegno di Luxury Research Group. Mi hanno invitato a tenere una conferenza accademica la scorsa settimana in uno dei loro seminari di ricerca internazionale, e hanno sostenuto BAS attraverso la pubblicazione di brevi saggi sul mio sito. Ora mi hanno inoltre incoraggiata a partecipare con un articolo per “The Luxury Journal”, pubblicato in collaborazione con Bloomsbury. Questo è un grande onore per me e non vedo l’ora di riflettere sulla post-esposizione, mentre quest’estate, la scrittura di questo articolo potrebbe anche ispirare la mia prossima mostra.

Grazie Giulia per la conversazione. I migliori auguri per Brand Art Sensation. 

Info:
Gallery Different, 14 Percy Street, London, W1T 1DR
8-13 June 2015
Exhibition: http://www.zaniol.com/brand-art-sensation
Debate: http://www.zaniol.com/boards/forum/4/mass-debate
www.zaniol.com

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è interessata agli aspetti Visivi, Verbali e Testuali che intercorrono nelle Arti Moderne Contemporanee. Da studi storico-artistici presso l’Università Cà Foscari, Venezia, si è specializzata nella didattica e pratica curatoriale, presso lo IED, Roma, e Christie’s Londra. L’ambito della sua attività di ricerca si concentra sul tema della Luce dagli anni ’50 alle manifestazioni emergenti, considerando ontologicamente aspetti artistici, fenomenologici e d’innovazione visuale.

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